96% відвідувачів вашого сайту не готові купити просто зараз. Що вже говорити про тих, хто вперше почув назву компанії. Перед покупкою користувачі здійснюють не один дотик з брендом. Чим складніший продукт, тим їх буде більше. П’ять, шість, а може всі сорок. І кожна така взаємодія має наближати до цільової дії. Реалізується це за рахунок побудови воронок продажів.
У цій статті розглянемо 11 прикладів воронок із контентом.
Що таке воронка продажів
Воронка продажів – класичне поняття в маркетингу. Воно ілюструє, як компанія спочатку залучає широку холодну аудиторію, а потім переводить її до конверсії. На кожному етапі потенційних клієнтів стає все менше.
У найпростішій воронці всього чотири кроки:
- Знайомство.
- Розгляд.
- Бажання.
- Дія.
Є варіанти з більшою кількістю етапів. Є й такі, в яких на дії шлях не закінчується (що правильно). За ним слідують лояльність і вибудовування відносин із брендом.
На папері все має чудовий вигляд. А що на ділі? Поведінку користувачів складно передбачити – вона не настільки лінійна. Торкання змішуються і по-різному впливають на результат. Маркетологам залишається передбачити якомога більше варіантів. Для цього потрібно побудувати не одну, а групу воронок. Вони доповнюватимуть одне одного і загалом зроблять комунікацію більш переконливою.
Ми в редакції “Роби бізнес” спеціалізуємося на експертних матеріалах для міжнародної аудиторії. Тож хочемо розглянути вдалі приклади воронок із таким контентом. Використовуйте цю добірку для натхнення. Можливо, для успіху вам не вистачає всього однієї простої воронки.
Лід-магніт
Запитай B2B-маркетолога, як він збирає контакти клієнтів, і він відповість – за допомогою лід-магніту. Інструмент також відомий як gated content.
Суть у тому, щоб підготувати детальний цікавий матеріал і відкривати до нього доступ тільки після вчинення дії. Часто це заповнення форми або підписка на розсилку.
Приклад контент-воронки:
- Знайомство. Користувач приходить із блогу, соцмереж або реклами.
- Розгляд. Читає опис матеріалу, залишає свої контакти і завантажує.
- Бажання. Отримує на електронну пошту спеціальну пропозицію.
- Дія. Активує промокод і запитує демо.
Крім того, що контент у цьому ланцюжку допомагає зібрати дані користувача, він ще й покращує бренд-метрики. Тепер ви в очах клієнта експерт, а може і рятівник.
У воронці традиційно працюють чек-листи, дослідження, електронні книги, white papers, інфографіка. Головне – вгадати з темою і запропонувати реальну цінність.
Реклама на контент
Недооцінений підхід, який стане в пригоді складним продуктам. Для них промо знижки або заклик підписатися на соцмережі звучатиме слабенько. Адже спочатку користувачам належить усвідомити потребу, а потім розібратися в способах її задоволення.
Приклад контент-воронки:
- Знайомство. Готуєте загальний матеріал для новачків і запускаєте на нього охоплювальну кампанію.
- Розгляд. Потім на тих, хто прочитав першу статтю, таргетуєте більш докладний і складний контент.
- Бажання. У текст додаєте заклик до дії з коротким описом, чого чекати після переходу.
- Дія. Приземляєте трафік на лендінг і збираєте заявки.
Тут вирішальну роль відіграє якість контенту. У охоплюючому матеріалі важливо сформулювати біль клієнта і показати, що від нього є ліки. В експертному – ненав’язливо назвати переваги бренду і відповісти на заперечення.
Аутріч
Чекати на пристойний трафік зі свого блогу (якщо просувати його органічно) доводиться довго. Але є швидкий варіант – розміщувати контент на майданчиках, які вже популярні в колах цільової аудиторії.
Приклад контент-воронки:
- Знайомство. Читач ЗМІ помічає на головній сторінці вашу статтю.
- Розгляд. Тема йому цікава, відкриває матеріал і читає.
- Бажання. У тексті бачить посилання і коротку довідку про компанію. Хоче дізнатися більше.
- Дія. Переходить на сайт, вивчає інформацію та активує пробний період.
При побудові воронки можуть виникнути складнощі: потрібно домовлятися з редакторами, правити матеріал, не завжди посилання дозволено додавати безкоштовно. Однак якщо правильно вибрати майданчик, зусилля окупляться. Додатково підтримайте публікацію у своїх соцмережах або за допомогою реклами. Так охоплення буде ширшим. Розглядайте не лише ЗМІ, а й блоги експертів, лідерів думок.
Трафік із соцмереж
Контент у соцмережах чудово підходить для верхнього сектора воронки продажів. Він привертає увагу, залучає і при цьому працює на широку аудиторію. Тих же з підписників, хто хоче розібратися в питанні як слід, можна вести на докладні матеріали.
Приклад контент-воронки:
- Знайомство. Користувач підписується на спільноту бренду і стежить за свіжими публікаціями.
- Розгляд. Бачить пост про нещодавнє дослідження компанії і хоче дізнатися більше.
- Бажання. Переходить на сайт, знайомиться з коротким описом.
- Дія. Залишає контактні дані та завантажує файл.
Воронку можна адаптувати і таким чином, щоб за допомогою контенту мотивувати користувачів підписатися на акаунт компанії. Тоді початковий трафік краще залучати за допомогою реклами або посівів.
Блог
Класика контент-маркетингу. Ви ведете експертний блог на своєму сайті, створюєте матеріали для різних етапів шляху клієнта. Таким чином поступово прогріваєте ліди або завойовуєте лояльність клієнтів.
Приклад контент-воронки:
- Знайомство. Користувач вводить запит у Google.
- Розгляд. Оцінює видачу і переходить на сайт.
- Бажання. Вивчає матеріал.
- Дія. Бачить наприкінці заклик до дії та переходить на лендінг.
Найчастіше в цьому підході орієнтуються на органічне пошукове просування, тому оптимізують матеріали. Його можна підкріплювати рекламою, щоб отримати результати швидше.
Розсилка
Дія у воронці – не завжди купівля. Це може бути невеликий крок назустріч бренду, який у майбутньому до неї приведе. Скажімо, підписка на розсилку.
Приклад контент-воронки:
- Знайомство. Користувач переходить із пошуку на статтю в блозі.
- Розгляд. Бачить пропозицію підписатися на розсилку корисних матеріалів.
- Бажання. Залишає свої контакти і починає періодично отримувати повідомлення від бренду, зокрема з промо.
- Дія. Переходить за посиланням і купує продукт зі знижкою.
Традиційно для розсилки обирають email. На жаль, він з кожним роком втрачає ефективність, особливо в B2C сегменті. Як альтернативу можна розглянути соцмережі та месенджери, а також створення чат-ботів.
Шаблони
Тут принцип той самий, що і з блогом, але відрізняється формат. Ви пропонуєте користувачеві шаблон для розв’язання конкретної проблеми: зразок договору, файл зі звітом, дизайн для соцмереж.
- Знайомство. Користувач переходить на сторінку з пошуку.
- Розгляд. Завантажує шаблон і використовує його для свого завдання.
- Бажання. Розуміє, що йому потрібно більше: консультація, складний документ або розробка індивідуального проєкту.
- Дія. Звертається в компанію по допомогу.
Важливо підібрати шаблон, який приверне потрібну вам аудиторію. При цьому акуратно мотивує повернутися.
Добірки
Перевірений підхід для просування інструментів і SaaS-сервісів. Працює за принципом блогу.
Приклад контент-воронки:
- Знайомство. Користувач шукає інструмент для вирішення конкретного завдання.
- Розгляд. Бачить добірку сервісів авторства вашої компанії.
- Бажання. Переходить на статтю, вивчає плюси і мінуси різних варіантів.
- Дія. Розуміє, що ваш продукт підходить йому більше за інших, переходить за посиланням на лендінг і запитує демо.
У таких добірках важливо зберігати нейтральну позицію, щоб текст не здався рекламним. Об’єктивно порівняйте різні пропозиції і постарайтеся розглянути якомога більше варіантів.
Інструмент
Інструмент – варіант інтерактивного контенту. Він може бути простим (як генератор заголовків) або професійним (як сервіс аналітики для соцмереж). До цієї ж категорії можна віднести квізи та опитувальники. Останні можна створювати і без допомоги розробника.
Приклад контент-воронки:
- Знайомство. Користувачі переходять на сторінку з пошуку або реклами.
- Розгляд. Використовують інструмент для вирішення своєї проблеми.
- Бажання. Запам’ятовують бренд і хочуть дізнатися про нього більше.
- Дія. Оформляють замовлення.
Інструмент краще зробити безкоштовним: використовувати його тільки для залучення потенційних клієнтів. Однак якщо він почне користуватися популярністю, розгляньте можливість монетизації. Наприклад, додайте додаткові функції для платних тарифів.
Преміум контент
Безкоштовний контент може генерувати інтерес до платного. Така воронка стане в пригоді інфобізнесу, медіа, блогерам.
Приклад контент-воронки:
- Знайомство. Користувач читає статті в блозі.
- Розгляд. Реєструється на безкоштовний вебінар.
- Бажання. Хоче ґрунтовно розібратися в темі.
- Дія. Записується на курс.
У сфері жорстка конкуренція. Зробіть свій платний контент дійсно ексклюзивним і підключіть платне просування через рекламу. Так ви збільшите шанси на успіх.
FAQ
Докладний розділ з відповідями на поширені запитання знизить навантаження на службу підтримки і без додаткових зусиль наблизить ліди до покупки.
Приклад контент-воронки:
- Знайомство. Користувач переходить на лендінг із реклами.
- Розгляд. Вивчає вашу пропозицію.
- Бажання. Розуміє, що він зацікавлений, але йому недостатньо інформації.
- Дія. Знаходить відповідь у FAQ і відставляє заявку.
Постійно поповнюйте базу запитань. Збирайте їх з історії звернень, коментарів у соцмережах. Для особливо складних тем можна готувати окремі матеріали.
Контент працює на різних етапах воронки продажів: привертає увагу, інформує, переконує. Тестуйте різні формати і підходи. Почати можна з описаних вище ідей.
