Вимірювання ефективності PR довгий час було дискусійною темою. Кількість публікацій, охоплення, співвідношення безкоштовних і платних статей – все це наче й давало розуміння піар-активності бренду, але не показувало основного: вплив PR на прибуток компанії. Сучасні інструменти дозволяють зробити PR measurement показовим з погляду бізнес-показників. А це підвищує роль та цінність піарників в очах керівників і компанії загалом.
Сучасний PR measurement. Що змінилось?
Охоплення та кількість згадок, які рахували раніше, показують лише те, скільки людей потенційно побачили інформацію про бренд. Але вони не дають розуміння, як це вплинуло на поведінку аудиторії, ставлення до компанії, прихід нових клієнтів. Вірусний пост у соцмережах може зібрати мільйони переглядів і тисячі коментарів, але не принести жодного продажу, і навпаки – маленька згадка на нішевому ресурсі стане джерелом лідів.
Що варто вимірювати:
- Output (що зробили): кількість публікацій, охоплення, частота згадок.
- Outcome (який вплив це мало): тональність згадок, залученість аудиторії, зміни у сприйнятті бренду.
- Impact (результат): трафік на сайт, ліди, продажі.
Як виміряти ROI у PR
Return on Investment має базову зрозумілу формулу:
ROI = (прибуток – витрати) / витрати × 100%
Втім, коли ми говоримо про ROI у піар-активностях, складність полягає в тому, щоб зрозуміти який саме прибуток прийшов із PR. Для цього існує кілька методів вимірювання ефективності PR:
- Відстеження трафіку. Зрозуміти, які саме публікації приводять людей на сайт, допоможуть UTM-мітки та Google Analytics.
- Аналіз пошукового попиту. Гарний знак – збільшення кількості пошукових запитів та прямі заходи на сайт.
- Моніторинг згадок і тональності. З допомогою спеціалізованих інструментів медіамоніторингу можна відслідкувати, як змінилася кількість і тональність згадок, аналізувати настрої і ставлення аудиторії до бренду.
- Лідогенерація. PR може стати гарним каналом залучення клієнтів і партнерів. Кейси та цікаві історії прогрівають аудиторію, експертні колонки збільшують довіру, публікації в нішевих медіа приносять заявки та партнерства. Важливо пов’язати все це через CRM або аналітику.
- Share of Voice (частка голосу). Якщо ваш бренд охоплює більше інфопростору, ніж конкуренти, і показник SoV зростає, це означає, що ви виграєте боротьбу за клієнта.
Щоб побудувати ефективну систему вимірювання ефективності PR, важливо перш за все визначити бізнес-цілі. Ними можуть бути впізнаваність бренду, продажі, вихід на новий ринок тощо. Відповідно до цих цілей потрібно привʼязати метрики. Наступний крок – обрати інструменти (медіамоніторинг, CRM, веб-аналітика) і відслідковувати динаміку за показниками. Проте це не лінійний процес. Залежно від того, які дані ви отримаєте, робіть висновки і за потреби коригуйте стратегію, адже PR – це завжди динамічна робота.
PR вже давно відійшов від абстрактних звітів і презентацій до конкретики. Сучасні підходи й інструменти дозволяють конкретними цифрами проілюструвати ефективність кампаній і піар-активностей. І бізнеси, які будуть правильно рахувати прибуток, отриманий від PR, матимуть значну конкурентну перевагу на ринку.
