Повідомлення клієнту

Повідомлення клієнту

Продавці керують споживачами (насправді – взаємодіють) в комерційній діяльності за допомогою порцій інформації – повідомлень. Повідомлення клієнту – це самостійний інформаційний об’єкт, який живе своїм життям. Він створюється продавцем (виробником), надсилається покупцеві через канал передачі, потрапляє в свідомість (душу) споживача та поселяється в його базі знань.

Зміст статті:

  1. Можливості сполучення;
  2. Етапи створення і передачі повідомлення;
  3. Де і що відбувається;
  4. Як виглядає повідомлення;
  5. Перешкоди у сприйнятті інформації;
  6. Вихід із ситуації;
  7. Висновки.

Можливості сполучення

Потрапивши в базу знань клієнта повідомлення може:

  • Змінити вірування, переконання і відношення споживача до продукту/товарів продавця (змінити базу знань) у позитивному для продавця напрямку;
  • Загубитися серед інших відомостей і повідомлень, що не мають цінності, тому що не потрапило в домінантний мотив (бажання) і не розвиває його;
  • Загубиться через те, що споживач просто не зрозумів зміст повідомлення (не дешифрував і не сприйняв);
  • Змінити вірування, переконання і ставлення споживача про товар продавця в негативному для продавця напрямку.

Основною помилкою продавця (складача текстів, маркетолога, рекламіста) при формуванні повідомлення (написання тексту, підготовки рекламного продукту, презентації) є недооцінка мінливості повідомлення на різних етапах створення та переміщення в каналі комунікації і свідомості споживача.

Етапи створення і передачі повідомлення

Навіть найпростіша схема комунікації може включати в себе до 7 етапів перетворення (зміни) повідомлення. Розглянемо на умовному прикладі.

Перший етап. Зародження повідомлення.

Другий етап. Видозміна повідомлення в рамках культури обміну.

Третій етап. Видозміна повідомлення в рамках культури комунікації.

Четвертий етап. Передача повідомлення через канал комунікації.

П’ятий етап. Прийом повідомлення споживачем у рамках його культури комунікації.

Шостий етап. Осмислення цінності в рамках культури обміну споживача.

Сьомий етап. Формування бажання або його згортання.

Повідомлення клієнту
Повідомлення клієнту

Де і що відбувається

В душі продавця виникає мотив (бажання) – хочеться прибутку, грошей за рахунок обміну. Формується первинне повідомлення.

У свідомості (душі) повідомлення продавця змінюється в межах культури обміну, прийнятої в суспільстві на думку продавця.

У свідомості (душі) повідомлення продавця змінюється в межах культури комунікації, прийнятої в суспільстві на думку продавця.

Підготовка повідомлення до передачі (кодування) проводиться з використанням бази знань продавця.

Повідомлення клієнту передається в каналі за допомогою звукових коливань або світлових хвиль, або хімічних речовин, або тактильного чуття. При цьому інформація спотворюється і втрачається через перешкоди у самому каналі комунікації.

Споживач приймає повідомлення і проводить первинне розпізнавання його сенсу в рамках культури комунікації.

Декодування повідомлення проводиться з використанням бази знань покупця.

Через різницю в базах знань продавця і споживача може з’явитися розбіжність у розумінні суті повідомлення продавцем і споживачем – спотворене дешифрування.

Покупець проводить пошук цінності в повідомленні або товар, перевіряє потрібність/марність пропонованого рішення щодо його доцільності.

Покупець вирішує, що робити з інформацією, що надійшла: прийняти, як доцільну і використовувати; Або просто відкласти в пам’ять; Або присвоїти їй ранг «помилкова» і використовувати для виправдання опору купівлі товару.

Повідомлення клієнту

Як виглядає повідомлення (умовно)

«…Потрібно помінятися з кимось. Купіть мої цінні товари…».

«…Купіть мої цінні товари за таку-то ціну. Вони цінні для вас такими-то і такими-то властивостями і якостями…».

«…Вам, імовірно, знайома така проблема? Вона завдає багато незручностей. А наш чудовий товар її легко вирішує. Він дозволить вам зробити таке, чого ви не можете зробити зараз».

«В даний момент ви маєте чудову можливість вирішити свої проблеми, придбавши наш товар всього за 70% від звичайної вартості!..».

«Вам, імовірно, знайома така проблема?..» – говорить реклама.

– Ні, мені не знайома така-то проблема. Я не вважаю це проблемою при такій малій величині страждань, яку я зараз відчуваю, -відповідає подумки споживач.

«.Наш чудовий товар.»- говорить реклама.

– З моєї точки зору товар абсолютно даремний в описуваному випадку, так як я не розумію, як можна з ним зробити таке ….?! – відповідає споживач.

– Пропонуємо рішення – запам’ятати, це може стати в нагоді в майбутньому. А саме цей товар я купувати не буду! -говорить себе покупець.

Наведена умовна схема зміни повідомлення – найпростіша. У ній показано переміщення і зміна повідомлення лише між двома учасниками комунікаційного ланцюга. А якщо між продавцем і споживачем включити ще й маркетолога, копірайтера, дизайнера, співробітників рекламних агентств і розробників сайтів, то варіативність змін (перетворення, спотворення, відхилення від еталонної форми), що відбуваються при русі повідомлення по ланцюгу, може бути колосальною. І первісна позитивна задумка продавця перейде в кінцевому підсумку у тексти і зображення рекламного тексту (презентацію, сторінки сайту, листи тощо) у щось неймовірне і малокорисне (не мотивуюче) для споживача.

Перешкоди у сприйнятті інформації

Далі пропоную розглянути перешкоди у сприйнятті інформації у клієнта – вибіркового сприйняття, вибіркового перекручування вибіркового запам’ятовування.

Споживач, який сприймає інформацію, не завжди може її сприйняти цілісно і якісно з причини наявності перешкод – факторів психологічного порядку, які ускладнюють сприйняття і аналіз інформації.

Створюючи повідомлення клієнту (презентацію) продавцю (маркетологу, рекламісту) бажано враховувати наступні перешкоди.

Виборче сприйняття – це поглинання обмеженого обсягу інформації з усього доступного обсягу, і лише тієї інформації, яка сприяє задоволенню домінантного або очевидного мотиву.

Для того щоб легше долати виборче сприйняття в рекламному повідомленні (презентації, листі) необхідно помістити на добре досліджуване покупцем місце :

  1. «Точку входу» – текст або зображення, з якого продавець рекомендує покупцеві почати поглинання інформації. Точка входу привертає увагу покупця і саме з неї починається активне поглинання інформації свідомістю споживача. Наприклад, це може бути привітання або звернення до покупця, або велике зображення-ілюстрація у презентації, або подарунок на зустріч або переговори.
  2. Мотиваційний ланцюжок – логічно пов’язані тексти і зображення, які саме за рахунок чіткості, простоти і зрозумілої послідовності прочитання або огляду (сприйняття) збільшують мотивацію споживача до більш тривалого утримання у процесі сприйняття інформації, що призводить до поглинання більшої кількості інформації і збільшення можливості змінити базу знань споживача і підсилити мотивацію (збільшити бажання).

Виборче спотворення – часткова зміна змісту повідомлення через неможливість точного дешифрування отриманого повідомлення споживачем з причини невірного сприйняття сенсу будь-яких частин інформації або всього повідомлення в цілому. Тобто в базі знань споживача можуть бути відсутні знання, що дозволяють точно зрозуміти зміст повідомлення продавця.

Повідомлення клієнту: Вихід з ситуації

Для того щоб легше долати виборче спотворення, необхідно:

  1. Використовувати в повідомленні (тексті) тільки слова з відомим покупцеві змістом – використовувати словник споживача; Застосовувати пряму послідовність слів у реченні, уникати інверсій;
  2. Поєднувати в презентаціях текст та ілюстрації в порядку «про що говоримо, те і показуємо»; Не використовувати занадто складні для розуміння асоціації та аналогії в тексті або зображення;
  3. Поміщати в тексти або зображення «ключі дешифрування» – підказки та пояснення, які допомагають споживачеві більш точно зрозуміти сенс повідомлення.

Вибіркове запам’ятовування – запам’ятовування споживачем обмеженого обсягу інформації (як правило, викликає найбільший інтерес), що створює втрати важливих деталей рекламної інформації або розриває їх взаємозв’язок. Це призводить до того, що споживач не може через відсутність деталей чітко уявити позитивний стан у майбутньому.

Для того щоб легше долати вибіркове запам’ятовування, можна виконувати наступне:

Ефективні продажі – короткі мотиваційні повідомлення. Невеликий обсяг інформації має велику ймовірність засвоєння і запам’ятовування; Використовувати цікаві зображення (незвичайні колажі, образи відомих людей, гумористичні зображення, епатажні зображення), які будуть грати роль «ключа запам’ятовування-спогад»; Використовувати незабутній звуковий супровід для візуальних матеріалів – джингл, який виконає роль ключа «запам’ятовування-спогад»; Використовувати повтори, які покращують запам’ятовування.

Повідомлення клієнту
Повідомлення клієнту

Висновки

  1. Продавцю необхідно враховувати зміну форми повідомлення та його сприйняття покупцем, що є відмінним від сприйняття продавця;
  2. Повідомлення клієнту (презентації) необхідно попередньо тестувати, щоб визначити рівень спотворення при сприйнятті споживачем і внести корективи в інформацію заздалегідь – до масової передачі споживачам, до масового проведення презентацій продавцями;
  3. Продавець повинен мати робочі матеріали, які заздалегідь перевірені на предмет наявності або відсутності в них елементів, які можуть викликати перешкоди в сприйнятті повідомлень продавця покупцем.

Якщо ви знайшли помилку, будь ласка, виділіть фрагмент тексту та натисніть Ctrl+Enter.

Rating
( No ratings yet )
Like this post? Please share to your friends:
Роби Бізнес, Укр
Залишити відповідь

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!:

Підпишіться

Підпишіться

Підпишіться на новини нашого блогу. Без спаму. Листи не частіше 1 разу на місяць

You have Successfully Subscribed!

Повідомити про помилку

Текст, який буде надіслано нашим редакторам: