Калькулятор ефективності акцій та 5 причин, чому все піде не так

ефективність маркетингової акції фото, картинка

Акції та спеціальні пропозиції покликані стимулювати попит, але не завжди результат виправдовує очікування. У своєму огляді поділимося семирічним досвідом роботи в сервісі автоматизованого управління інтернет-рекламою та розповімо про те, як підвищити ефективність маркетингової акції, покажу на прикладах, як проводити акції і як не потрібно робити, і дамо готову формулу для розрахунку ефективності знижок і спецпропозицій.

Для початку розберемо причини того, чому акції в принципі не можуть працювати від слова «зовсім».

Ви не знаєте, чого хоче ваша аудиторія

Успіх акції визначається чітким розумінням того, що необхідно цільовій аудиторії (ЦА). Ототожнювати себе з нею – поширена помилка. Не завжди те, що ви вважаєте класним і приємним бонусом до купівлі, виявляється затребуваним в аудиторії. Почніть з аналізу даних Google Analytics, CRM-системи і (увага!) соціальних мереж – створіть портрет вашого клієнта, визначте його потреби, інтереси й уподобання.

Проведіть опитування на сайті або в соцмережах і дізнайтеся, чого хоче ваш клієнт. Головне – підбирайте короткі і цікаві питання, так більше шансів, що люди дадуть відповідь.

Налагодити контакт зі своєю аудиторією допомагають чати і онлайн-вебінари, особливо якщо останні дійсно корисні, є цікавий спікер або запрошений експерт.

Приклад: ми запустили акцію для користувачів нашого сервісу, де головним призом були квитки в на одну цікаву подію. Але «вау» не відбулося. Те, що ідеологам акції здавалося класним і привабливим, на жаль, не зацікавило клієнтів. Результат – рекордно мала кількість заявок і реєстрацій.

У той же час схожа акція у іншого нашого сервісу, який займається автоматизацією реклами в соціальних мережах, показала відмінний результат.

Нам потрібен час, щоб зрозуміти свою аудиторію. Ми з’ясували, що вона набагато активніше реагує на акції з пропозицією місяця безкоштовних послуг, оптимізацією комерційних факторів в подарунок – всім, що пов’язано безпосередньо з послугами сервісу. Клієнти приходять до нас за результатом від просування сайту, і їм насамперед важливі додаткові інструменти і нові можливості для того, щоб залучити собі нових клієнтів.

Ви не розумієте, кому конкретно адресується акція

Наприклад, ви розраховуєте, що акція приверне нових клієнтів. При цьому її заклик дуже вузький і зрозумілий лише тим, хто вже в курсі ваших продуктів і послуг. Але оскільки ви готували пропозицію для новачків, поточним клієнтам вона в принципі не цікава. Виходить, що акція не потрапляє взагалі ні в яку аудиторію.

Не слід стріляти з гармати по горобцям, визначте відразу, на який сегмент своєї аудиторії орієнтуєтеся. Для цього розберіться з цілями: підвищити середній чек (поточні клієнти), збільшити обсяг продажів (вибираємо сегмент з певними потребами, поведінкою тощо), отримати 500 реєстрацій (нова база). Зробити відразу все, швидше за все, не вийде, при цьому можна ще й викликати негатив у певних категорій ЦА.

Приклад: один з наших постійних клієнтів запустив акцію – знизив ціни на послуги вантажників до 150 грн/год. В результаті компанія зафіксувала найнижчий за всю історію приріст продажів.

Виявилося, що реклама запускалася абсолютно для всіх, хто шукає послуги вантажника або перевезення речей. Зацікавлені користувачі переходили на сайт і, тільки оформляючи замовлення, з’ясовували, що акція діє лише на послуги з п’ятьма вантажниками. Тобто вона недоступна замовникам невеликих переїздів, які становили основну частку замовлень.

Так, компанія отримала непоганий приплив нових звернень, але при цьому зіткнулася з критично низькою конверсією в покупки та безліччю негативних відгуків через невиправдані очікування і відчуття обману. І тут вже пора підключати управління репутацією в мережі.
Цього можна було уникнути. Елементарно додати в рекламу уточнення про умови акції. Або таргетувати рекламу більш вибірково, наприклад, на тих, хто шукає допомогу при переїзді офісу.

Як розрахувати ефективність маркетингової акції?
Як розрахувати ефективність маркетингової акції?

У вас немає стратегії і акція просто знижує дохід

Я рекомендую робити акції на регулярній основі, включаючи їх в загальну маркетингову стратегію, і ретельно стежити за тим, щоб пропозиції не були збитковими. Показник якості та ефективність маркетингової акції – стабільний приріст нових клієнтів, вибудовування довірчих відносин зі старими, стимулювання повторних продажів. Варіюйте аудиторії, можливі вигоди, актуальні для різних категорій пропозиції.

Приклад: ще один наш клієнт по SEO запустив акцію — щосереди знижка 20 % на корм для кішок. У результаті середній чек став нижче: клієнти просто хотіли купити дешевше і оформляли замовлення тільки у середу. Ми порадили робити таку знижку а) тим, хто кинув кошик і не закінчив покупку, і б) новим клієнтам при другому замовленні. Це дозволило власнику невеликого зоомагазину не тільки виключити фінансові втрати, але і збільшити середній чек, повертати покупців, перетворюючи їх на постійних клієнтів.

Ви не перевіряєте нові акції і не аналізуєте помилки

Все приходить з досвідом. Компанія Роби бізнес рекомендує послідовно тестувати різні сценарії залучення клієнтів з обов’язковими вимірами ефективності кожного з них. І лише після отримання результатів того, скільки конкретний варіант дав клієнтів і покупок, приймати рішення — включати його в число ефективних рішень або починати тестувати наступні.

І не забувайте, що поведінка аудиторії може змінюватися в залежності від сезону та інших зовнішніх факторів. Зберігайте всі результати тестів і використовувати як базу ідей, щоб періодично повертатися до їх аналізу й переосмисленню.

Приклад: ми тестували в нашому сервісі різні види акцій — безкоштовний місяць автоматизації контексту, бонус за поповнення, знижки на SEO, безкоштовний аудит сайту. Хотілося мотивувати клієнта на пробний період, щоб він переконався в ефективності сервісу. Але коли ми проаналізували поведінку залучених таким чином клієнтів, з’ясувалося, що серед них дуже багато любителів халяви. Такі користувачі залишали сервіс відразу після закінчення пільгового періоду.

Тоді ми відмовилися від пропозицій чого-небудь безкоштовного без відповідної дії користувача. Взаємність — понад усе :) Таким чином ми виключили любителів халяви і за допомогою акцій стабільно залучаємо нових клієнтів.

Ви не аналізуєте ефективність

Будь-яка акція повинна бути вигідною з точки зору прибутку. Для розрахунку ефективності перед проведенням акції важливо скласти прогноз — приблизні результати, розрахувати ефективність маркетингової акції та що ви хочете отримати. Обов’язково робіть заміри до, під час і після акції. А потім все це аналізуйте за допомогою формул, які ми для вас зібрали в зручний калькулятор в кінці статті.

Калькулятор ефективності акцій та 5 причин, чому все піде не так

Хотілося б відразу обмовитися, що ефективність реклами визначається не тільки економічним результатом, але і психологічним впливом – лояльність і впізнаваність ніхто не відміняв. Оцінити цей ефект можна за допомогою опитувань, тестів, спостереження за поведінкою клієнтів.

Крім іншого, не забувайте про відстрочені продажі, коли клієнт не робить покупки в період акції, але запам’ятовує бренд і повертається пізніше. Не все можна порахувати відразу, але приблизна оцінка теж виправдовує себе і дозволяє порівняти різні акції і спецпропозиції.

Калькулятор: як розрахувати ефективність акцій і спецпропозицій

Фінансова рентабельність реклами оцінюється декількома методами.

Самий простий і зручний, на мій погляд:

Р = (Прибуток від реклами / Витрати на рекламу) × 100 %

Решта механіки розрахунку значно складніша, і щоб спростити собі життя було розроблено автоматизований шаблон для розрахунку рентабельності акцій, він більше заточений під saas, але легко трансформується і під інші види бізнесу. У виділені блакитним кольором клітинки можна вставити свої вихідні дані, решта перераховується автоматично. Сам файл можна завантажити за посиланням.

Розраховуємо ефективність маркетингової акції
Розраховуємо ефективність маркетингової акції

Класичний варіант з прикладом

Для повноти інформації і кращого розуміння додатково розглянемо ще й розрахунок ефективності маркетинговий акцій більш класичним способом. Зробимо це на прикладі кампанії, яку провів виробник кондиціонерів. Акція була спрямована на збільшення обсягів продажів через зміцнення лояльності співробітників офіційного дилера і підвищення впізнаваності бренду серед кінцевих споживачів.

Період проведення – серпень 2018 року. Суть пропозиції полягала в тому, що співробітник дилерів, який продасть найбільшу кількість інверторних кондиціонерів, отримає сертифікат на суму 50 тис. грн. для придбання туристичної путівки у будь-яку жарку країну. Як розрахувати ефективність маркетингової акції? Ціна кондиціонера в нашому прикладі – 29 999 грн., маржа – 33%, витрати на сертифікат переможцю – 50 000 грн. Висновки про ефективність маркетингової акції робляться на основі трьох показників.

  • Простий розрахунок ефективності маркетингових акцій.

Зміна обсягу продажів. Розраховується за формулою: (Обсяг продажів після акції – Обсяг продажу до акції) × (Вартість одиниці товару × Маржа) : Витрати на акцію.

Чим вище отримана цифра, тим ефективніше вкладені інвестиції.

У нашому прикладі: (174 – 162) × (29 999 х 33%) : 50 000 = 2,4. Результат більше одиниці, що говорить про ефективність маркетингової акції.

  • Рентабельність короткострокових інвестицій ROI.

Розраховується за формулою: ROI = ((виручка по акції – виручка до акції) × Маржа – витрати на акцію): витрати на акцію.

У нашому прикладі: ROI = ((5 219 826 – 4 867 338) × 33% – 50 000) : 50 000 = 1,33.

Показник ROI вийшов вище нуля, тому акцію можна вважати в цілому ефективною.

Розраховуємо ефективність маркетингової акції.

  • Зміна валового прибутку.

Потрібно порахувати різницю між валовим прибутком після акції і середнім валовим прибутком до акції. У нашому прикладі: 67 488 грн. (1 689 826 – 1 622 338). Результат позитивний (вище нуля), тому акцію можна вважати ефективною.

Поздоровляємо! Тепер ви знаєте, як розрахувати ефективність маркетингової акції. Бажаємо успіхів!

Якщо ви знайшли помилку, будь ласка, виділіть фрагмент тексту та натисніть Ctrl+Enter.

Rating
( No ratings yet )
Like this post? Please share to your friends:
Роби Бізнес, Укр
Залишити відповідь

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!:

Повідомити про помилку

Текст, який буде надіслано нашим редакторам: