Як працює дистрибуція контенту

Дистрибуція контенту фото, картинка

Через те, що більшість платформ не розкриває деталі принципів роботи своїх алгоритмів, дистрибуція контенту оповита величезною кількістю чуток і домислів, що часто один одному суперечать. В даному тексті спробую вивести якісь загальні закони дистрибуції контенту виходячи з особливостей його споживання. Відразу кілька застережень: деякі терміни, які я тут вводжу, придумані мною і можуть бути неточні\переглянуті в майбутньому; все викладене в першу чергу стосується цифрового контенту.

Якщо ви знайшли помилку, будь ласка, виділіть фрагмент тексту та натисніть Ctrl+Enter.

Битва аудиторій

Наріжним каменем всіх проблем з дистрибуцією є банальна невідповідність контенту інтересам аудиторії каналу дистрибуції. Це здається прописною істиною, але за роки роботи над дистрибуцією в різних виданнях я зрозумів, що часто це досить неочевидно і складніше ніж здається на перший погляд.

Почнемо з прикладу. Припустимо, у вашого видання є сторінка в фейсбуці на 300 000 підписників. Якщо видання не ультранішове, то є велика ймовірність, що всередині цих 300 000 приховано 2-3-5 різних аудиторій.

Дуже часто поділ проходить на клікаючу і неклікаючу аудиторію. Тобто одні люди залучаються в нативний для соцмережі контент (картинки і відео), а інші ходять ще й за посиланнями. Також буває, що за роки існування на сторінку підписувалися групи людей з абсолютно різними інтересами й демографічними даними. Припустимо, з 2012 по 2015 рік видання багато писало про моду і дизайн, і сторінка зростала органічно, а з 2015 року посилився загальний лайфстайл-блок (їжа, фітнес, тощо), на який наклався таргетований маркетинг. Але люди з 2012-2015 не відписалися і нікуди не поділися, і у сторінки фактично сформувалося дві аудиторії — назвемо їх А1 (мода і дизайн) і А2 (лайфстайл).

Релевантність контенту

До середини 2017 року фейсбук набагато менше спирався на інтереси підписників при показі вмісту сторінок, і підписники з групи А1 бачили багато цікавого контенту А2, і навпаки. Після низки апдейтів алгоритму у 2017 і 2018 роках, релевантність контенту, який соцмережа показує користувачеві сильно уточнилася (можна сперечатися наскільки контент дійсно цікавий — для того, щоб це оцінити, можна подивитися будь інтересам відніс фейсбук ваш особистий аккаунт), але і серйозно впали органічні охоплення, тобто кількість людей, яким цей контент показують.

Важливим для медіа-бізнесу якістю аудиторії сторінки в соцмережі є також активний перехід по посиланнях. Так з аудиторій А1 і А2 в нашому прикладі з часом виділяється аудиторія А3, що являє собою людей з інтересами з обох сфер, які клікають по посиланнях. У підсумку, замість однієї аудиторії сторінки у фейсбуці ми маємо три аудиторії.

Вище я детально описав ситуацію зі сторінкою в фейсбуці, але тільки через те, що ця соцмережа надає хоч якусь інформацію щодо роботи свого алгоритму і таргетингу. Будь-який інший канал дистрибуції працює за схожої моделі, але, якщо там є алгоритмічна стрічка, то це, як правило чорний ящик, а, якщо ні, як наприклад в Telegram, то правило кількох аудиторій все одно працює, як мінімум на рівні клікаючої і неклікаючої.

Як розібратися в аудиторіях

Почати вивчати свій трафік за викладеною вище моделі досить просто – це все можна зробити за допомогою Google Analytics. Для цього потрібно зробити таку послідовність дій:

  1. Почати маркувати посилання, які ви постите у своїх каналах дистрибуції, UTM-тегами. При цьому, якщо ви платно просуваєте контент, то краще його відокремити від того, який не просуваєте, і окремо маркувати.
  2. В гугл-аналітиці налаштувати сегментування по кожному utm-тегу. Сегменти в GA дають можливість виділити шматочок аудиторії і розглянути його під мікроскопом.
  3. Зіставити загальну аудиторію сайту з аудиторією сторінки та аудиторією, яка ходить по посиланнях. Тут заритий один з найважливіших інсайтів, що дозволить зробити так, щоб дистрибуція контенту війшла на більш якісний рівень.
  4. Зіставляти на постійній (щотижневій або навіть щоденного) основі контент, який добре працює в різних сегментах й вибудовувати редакційну політику навколо того, що працює.

Тут важливо відзначити, що це тільки базова робота з аналітики. Щоб розбиратися з трафіком видання повноцінно, потрібно підключати більш складні інструменти та/або технічного аналітика зі знанням Python, SQL і т. д. А тепер спустимося на рівень нижче і подивимося чому люди клікають на контент.

Магії SMM не існує

Часто бачу в описі курсів SMM розповіді про особливий зв’язок, яку потрібно налаштувати з аудиторією сторінки, про особливу мову, магію і емоції, але це звичайно ж все Інфобізнес. Я не заперечую, що якесь хіпстерство, яке виражається в особливому стилі підводок до постів, оформленні контенту і спілкуванні в коментарях, може позитивно впливати на ефективність сторінки (а може і негативно), але це тільки один з декількох чинників.

Тепер розберемося в тому, з яких елементів складається пост у фейсбуці:

  • Тема \ посил статті.
  • Текст підводки.
  • Обкладинка поста.
  • Текст заголовка.
  • Сторінка, яка постить.

Досить складно повісити якісь коефіцієнти на кожен з пунктів окремо, але в сумі вони і визначають клікабельність посту. Якщо ви ще раз подивіться на приклади постів вище, то швидко визначите де який фактор був більш значущим: десь вплинула тема (мама придумала, як рятувати дітей), десь дуже динамічна і цікава картинка (бійка в макдональдсі, обведений червоним укол від олівця, папуга на даху говорить з пожежним), десь заголовок. Я б виділив тему, заголовок і обкладинку як головні фактори, а інші як допоміжні (але ті, які можуть суттєво підсилити результат).

Що відбувається з вмістом всередині алгоритмічного каналу

  1. Сторінка постить контент.
  2. Алгоритм показує його тій частині аудиторії, яка з більшою ймовірністю на нього відреагує, і то не всій, а якомусь сегменту.
  3. Алгоритм починає ранжувати контент в стрічці виходячи з реакцій першого сегмента. Чим більше реакцій і чим швидше вони відбуваються, тим більшій кількості підписників і вище в їх стрічках показується пост.

Пересичений соціальним контентом користувач апріорі реагує тільки на те, що зможе зупинити його увагу під час скролінгу. Людська психіка влаштована таким чином, що в більшості випадків увагу привертає або щось яскраве, або таблоїдний заголовок, або актуальна широкої аудиторії тема, або все це разом.

Яким би інтелектуальним, красивим і крутим не був контент, якщо в ньому немає жодної з цих складових — дива не буде. Це характерно навіть для нішевих ком’юніті з тією лише різницею, що в нішевому ком’юніті легше вирішити питання сумісності теми матеріалу та аудиторії, але оформлення поста все так само важливо.

Як працює дистрибуція контенту

Описане вище не втрачає актуальності і в інших проектах, де основним екраном є фід. Навіть без алгоритмічної сортування контентна сліпота від надлишку контенту раз за разом вимагає все більш радикального оформлення матеріалів (які при цьому повинні бути ще і в рамках гайдлайнів платформи). Не втрачає це актуальності і для нативного контенту – відео, картинки та сторіс живуть в тій же парадигмі.

Дистрибуція контенту фото, картинка
Дистрибуція контенту

Активне vs пасивне споживання

Я часто використовую цей термін “модель соціального споживання” у своїх текстах, але все більше здається, що він не зовсім точний. Під соціальним споживанням я завжди мав на увазі споживання контенту через соціальні мережі і сервіси, тобто по суті пасивне споживання. Ніхто спеціально не вводить “Комерсант” в рядок пошуку фейсбуку або ВК щоб прочитати останні новини, але частка тих, хто читає новини в соц мережах дуже висока, тому що читають в першу чергу, що попадається на очі у фіді. Протиставити пасивному споживанню можна відповідно активне, в рамках якого користувач навмисно стикається з контентом видання (в першу чергу вбиваючи сайт в адресний рядок, але не тільки). Середнім між двох світів є пошук, так як людина все ж активно щось шукає, але я б все одно відніс її до пасивного споживання, трохи нижче стане зрозуміло чому.

Таким чином до пасивного споживання контенту можна віднести більшу частину каналів дистрибуції — соцмережі, пошук, ньюсфиди (Yandex Zen, Flipboard, Apple News). Активне споживання відбувається через прямі заходи на сайт, Telegram і RSS-стрічки. Це поділ не бінарне, і його можна представити у вигляді такого спектру (без заявок на особливу точність).

У своїй вкрай глибокої статті про механіки соцмереж аналітик Юджин Вей вводить поняття “proof of work” — певний обсяг зусиль доданих користувачем для досягнення більш високого соціального статусу в межах платформи. Мені здається, що proof of work працює також і у зворотний бік і визначає обсяг зусиль, які необхідні для перемикання уваги між цікавими одиницями контенту у споживача контенту. На пасивність чи активність споживання впливають і такі фактори, як контроль над джерелами і форматами споживаного контенту, залежність релевантності контенту від обсягу зусиль, витрачених на налаштування облікового запису, а також середня швидкість реакції користувача на контент.

Чому все перетворюється на Daily Mail

Постійно зростаюча конкуренція усередині платформи змушує виробників контенту нескінченно адаптуватися під вимоги платформи і особливості споживання контенту на ній. Аналітик Бен Томпсон називав це “virtuous cycle”, колом чесноти, привівши в приклад Google, який змушує сайти постійно оптимізувати контент для пошукового алгоритму, тим самим роблячи його більш корисним і зручним для споживання кінцевим користувачем. Проблема в тому, що Томпсон писав це у 2015 році, який був роком великих надій та мільярдних валюацій для світових медіа. А у 2019 році нескінченна оптимізація під платформи все-таки стала кругом порочним, як мінімум у світі алгоритмічних соцмереж і ньюсфідів. Відбувається приблизно ось що:

  • Аналітики медіа дивляться на контент, який отримує найбільше кліків і залучення.
  • Медіа починають робити більше такого контенту, пріоритизувати популярні теми у своїх контентних стратегіях. Те ж стосується стилістики та оформлення.
  • Коли велика частина ринку оптимізувалася під нові умови, починається конкуренція між оптимізованим контентом. Паралельно стилістика цього контенту починає приїдатися користувачеві і викликати контентну сліпоту.
  • Починається наступне коло оптимізації.

Платформи іноді вловлюють ці тренди та втручаються, як наприклад траплялося кілька разів у фейсбуці, коли спочатку перейшли на нехронологічне ранжування стрічки, а потім оголосили війну кликбейтным заголовках типу “ви ніколи не дізнаєтеся, що сталося потім…”. Але це було у 2014 році, з тих пір MAU фейсбуку майже подвоїлося, а темпи зростання значно знизилися, і швидше за все будуть знижуватися і далі.

Дистрибуція контенту фото, картинка
Дистрибуція контенту

Зручні стратегії

Обходити обмеження, змінюючи стратегію, на новій і стрімко зростаючій платформі набагато цікавіше і простіше, ніж на тій, де темп зростання низький і конкуренція висока. Нижче я спробував зобразити тренди зростання аудиторії Facebook (суцільна лінія) і органічного трафіку з неї (штрихова лінія), а також рівень конкуренції серед тих, чия робота – дистрибуція контенту.

Коли цільова аудиторія видання у фейсбуці зростає на 25% в рік, то видання цілком може дозволити собі падіння в конверсії в трафік з 15% до 10%, але коли воно зовсім не таке стрімке, то ці падіння даються сильно болючіше. І для того, щоб утримувати трафік після чергової радикальної зміни алгоритму, потрібно домовлятися з платформою, або далі рухатися по хибному циклу оптимізації, а це значить переходити на темну сторону сили.

Для Instagram, приміром, ця проблема менш актуальна, тому що а) зростання триває, б) у відносно новому функціоналі stories зростання все ще стрімкий, в) все ще досить низька конкуренція. Але навіть там помітні оптимізаційні тренди, описані вище.

Дистрибуція контенту: Трафікова криза

Також потрібно сказати, що зараз відбувається загальна криза моделі перегону трафіку з соціальних мереж, але при цьому соціальні мережі залишаються головним джерелом контенту для більшості людей у світі. Як я вже писав в телеграмі, в цьому є і хороші, і погані новини — з одного боку якісний контент все ще потрібен і способів її доставлення з кожним днем все більше, але з іншого боку планка якості також стає все вище і вище, а це не завжди сприяє виживанню медіа як бізнесу.

У медіа тут не так багато альтернатив:

  1. Шукати і ростити аудиторію в середовищах активного споживання контенту, де немає порочного кола оптимізації, або там, де конкуренція всередині каналу ще не досягла піку.
  2. Шукати шляхи монетизації аудиторії всередині платформ. На заході цей процес вже давно почався.
  3. Йти далі по порочному колу і перетворюватися в DailyMail.

Насправді я зовсім не проти DailyMail і багато в чому захоплююся цим виданням і рекомендую ретельно вивчати його досвід. Але я часто бачу як тон і контент зовсім не схожих на DM видань загострюються і радикалізуються у спробі витягнути трафік, в процесі втрачаючи себе. Медіа ще не раз доведеться себе створити з нуля, щоб уникнути цієї долі.

Якщо ви знайшли помилку, будь ласка, виділіть фрагмент тексту та натисніть Ctrl+Enter.

Rating
( No ratings yet )
Like this post? Please share to your friends:
Роби Бізнес, Укр
Залишити відповідь

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!:

Повідомити про помилку

Текст, який буде надіслано нашим редакторам: