Семіотика в маркетингу: що це означає для вашого бренду

Семіотика в маркетингу: що це означає для вашого бренду

Ви не купуєте продукти, ви купуєте успіх, статус, стиль життя. Крім того, ваші покупки управляються підсвідомим сприйняттям і емоціями. Семіотика, інтерпретація знаків і символів, допомагає розшифрувати ці підсвідомі елементи. Хоча семіотика є академічною наукою, вона має і практичні застосування для маркетологів.

Семіотика може допомогти:

  • Ефективно донести повідомлення бренду до споживача;
  • Повідомити бажані значення;
  • Впливати на підсвідоме прийняття рішень споживачами.

У цій статті ви дізнаєтеся про основи семіотики та її значення для маркетингу.

Давайте разом з "Роби бізнес" на прикладах розберемо, як можна семіотику застосувати саме до вашого бренду.

Що ж таке семіотика?

Семіотика — вивчення знаків і символів. Наука пояснює сенс через наш соціальний і культурний фон, показуючи, як ми інстинктивно інтерпретуємо повідомлення. Наші підсвідомі інтерпретації спираються на емоції, а не на інформацію.

Психолог Деніел Канеман називає це переважанням Системи 1 (емоційної) над Системою 2 (раціональної) в людському мозку:

Хоча ми можемо думати, що саме Система 2 допомагає нам приймати раціональні рішення, це не так. Емоційна (Система 1) — це джерело наших переконань, і вона обмірковує всі раціональні варіанти вибору Системи 2 (раціональної).

На ваші почуття і враження впливає навколишній світ, а всі невербальні символи ваш мозок інтерпретує, упаковує і створює значення. Це потужне, але невидиме спілкування — саме те, що семіотика може допомогти маркетологам зрозуміти.

Роль семіотики в маркетингу

Маркетинг — це передача правильного повідомлення в потрібний час потрібній людині. Семіотика допомагає зробити це більш ефективно.

Лаура Освальд пояснює:

Семіотичні теорії та методи можуть бути використані для виявлення тенденцій у масовій культурі та для розуміння того, як формується відношення і поведінка споживачів по відношенню до брендів. Завдяки цьому маркетингові і рекламні програми зможуть найкращим чином задовольняти потреби споживачів, покращуючи зв'язок із кінцевий користувач.

Apple — типовий приклад бренду, який переплівся з ідентичністю.

Люди годинами не стоять у черзі, щоб просто купити смартфони або ноутбуки. Вони стоять у черзі, щоб купити статус і певний спосіб життя. Apple продає ці риси стільки ж, скільки продає обладнання.

Щоб потрапити туди, обмін повідомленнями Apple повинен був пройти через фільтри в підсвідомості споживачів:

Семіотика в маркетингу
Семіотика в маркетингу

Як перейти від невідомого бренду до статусу символу? Почати з семіотичного аналізу.

Як провести семіотичний аналіз

Слова, звуки, зображення, жести та об'єкти — все це знаки для інтерпретації.

Семіотичний аналіз може інтерпретувати кожен з них, а потім використовувати цю інформацію пізніше, щоб переконати споживачів.

Кожний знак складається з двох частин:

  1. Що означає. Форма, яку він приймає.
  2. Означуваного. Концепція, яку він представляє.

Семіотичний аналіз складається з трьох етапів:

  1. Аналіз вербальних сигналів (що ви бачите і чуєте).
  2. Аналіз візуальних сигналів (що ви бачите).
  3. Аналіз символічних повідомлень (інтерпретація того, що ви бачите).

Візьмемо історичну рекламу «Боротьба з раком»:

Семіотичний аналіз

Ось що міг би виявити семіотичний аналіз:

Семіотичний аналіз реклами
Семіотичний аналіз реклами

Семіотичний аналіз розшифровує значення (сигнали), які резонують з вашою аудиторією. Володіючи цими знаннями, ви можете включити декодовані елементи у свій бренд і в свої маркетингові комунікації.

Семіотичний аналіз може бути частиною контрольного списку при розробці нової рекламної кампанії або публікації основного вмісту. Ви можете запустити аналіз самостійно або з вашою маркетинговою командою. Ще краще запросити представників інших відділів або, якщо у вас є бюджет, членів вашої цільової аудиторії.

Методи проведення семіотичного аналізу

Способи проведення семіотичного аналізу паралельні іншим формам якісного дослідження:

Відкриті питання. Зберіть якомога більше інтерпретацій за допомогою опитувань чи інтерв'ю. Визначте домінуючу інтерпретацію і перевірте, чи відповідає вона значенням, які ви маєте намір передати.

Абстрактні питання. Розкрийте приховані значення за символами, щоб побачити, чи є альтернативні інтерпретації, які ви, можливо, пропустили.

Ваші інструменти тут — це фокус-групи або мозкові штурми з вашою командою.

Зондування питань. Переосмисліть відповідь і поясніть її далі.

Наприклад, якщо ми говоримо, що квадрати роблять логотип схожим на структурований, то попросіть когось пояснити зв'язок між квадратом і структурою. Використовуйте матрицю контенту або mind maps, щоб розкрити більше сенсу концепції.

Проективні прийоми. Отримайте уявлення про психологічні настрої аудиторії. Наприклад, якщо ви хочете зрозуміти, чи є логотип вашого бренду молодим, попросіть фокус-групу представити його як людину. Скільки років цій людині? Зв'язка слів і сортування фотографій — інші варіанти, які можна використовувати.

Не існує точної кількості питань, які треба поставити, щоб визначити всі його значущі компоненти. Почніть з цих трьох, потім розробіть ланцюжок підпитаннь:

Що говорить текст? Як заголовок привертає увагу? Що він говорить про мій продукт / послугу? Він продає продукт чи емоції, що йдуть слідом за ним? Як текст пов'язаний зі зображенням? Що говорить зображення? Як воно привертає увагу? Як зображення пов'язане з текстом? Хто ваша цільова аудиторія? Чи відображає повідомлення їх вік, рівень доходу, больові точки, погляди, культуру? Які елементи підкреслюють це?

Ось семіотична інтерпретація реклами Heinz:

Семіотична реклама
Семіотична реклама

Після того як ви визначили сенс ваших повідомлень, настав час виправити помилки і переконатися, що ви використовуєте одне повідомлення в усіх маркетингових кампаніях.

Як застосувати результати семіотичного аналізу

Ваш бренд це знак. Ви створюєте його з місією, цінностями і сенсом. Потім ви кодуєте ці елементи повідомлення вашого бренду, неявно і явно. Але ви не контролюєте його інтерпретацію.

Як зазначила у 1998 році професор Гарвардської школи бізнесу Сьюзан Фурньє, «у бренда взагалі немає об'єктивного існування: це просто набір уявлень, які тримаються в голові споживача».

Коли ви процвітаєте у брендингу, цільова аудиторія розшифровує значення, як задумано, і бренд вкорінюється в їх ідентичності.

Повернемося до Apple, де компанія культивує культуру знань, творчості та інновацій ще з 1984 року, коли вони представили світові свій новий комп'ютер Macintosh.

Вони закодували мантру «ми перші і різні» у своїй культовій рекламі Super Bowl:

Трикутник семіотичного брендингу забезпечує процес визначення бренду і його інтерпретації. У нього є три аспекти:

  1. Фірмовий стиль. Ваша місія, цінності, історія бренду, співробітники і сам продукт/послуга.
  2. Комунікація бренду. Ваш логотип, слогани і контент.
  3. Етос бренду. Ваша репутація і те, як споживачі сприймають ваш бренд.
Трикутник семіотичного брендингу
Трикутник семіотичного брендингу

Участь у всіх цих трьох заходах допоможе вам донести інформацію про бренд до вашої аудиторії.

Ось як застосувати кожен компонент:

Увімкніть відповідні значення у ваш бренд

Після того, як ви визначилися, вбудуйте сигнали вашої аудиторії в архітектуру бренду — символічні елементи, такі як ваш логотип, кольори бренду, контент, рекламні оголошення, культурні символи, веб-сайт і фізичне середовище вашого бренду.

При виборі кольору для бренду враховуйте психологічні та емоційні асоціації кольорів, щоб донести до споживача відповідні значення.

Ця формула Метта Елліса може допомогти:

Формула Метта Елліса
Формула Метта Елліса

Звертаючись до зрілих покупців, компанія обирає темно-синій і золотистий відтінок, щоб допомогти цільовій аудиторії ідентифікувати себе з пивом.

Або візьмемо Mcdonald's. В цьому відношенні, візьміть майже будь-яку точку швидкого харчування. Майже всі вони використовують червоний, самий «апетитний» і  колір, що неодмінно викликає почуття голоду.

Колір впливає на ваші бажання
Колір впливає на ваші бажання

Цікаво, що Mcdonald's стає зеленим з 2009 року, тому що вони «хочуть показати відповідальність за збереження природних ресурсів». За допомогою пишної зелені намагаються передати екологічний образ бренду.

Новий образ та стиль Макдональдз
Новий образ та стиль Макдональдз

Форма вашого логотипу має неабияке значення. Насправді, кілька досліджень називають логотип «найбільш важливим семіотичним посередником для значення в рамках вербальних і візуальних маркетингових стратегій корпорації.

Коло, наприклад, символізує дружбу, єдність і тепло. Це саме те, що логотип Pepsi пропонує споживачам: привабливий, динамічний і живий.

Він «посміхається» людям з вигнутою білою смугою по колу.

Приклад відомих логотипів у формі кола
Приклад відомих логотипів у формі кола

Квадрати для влади і професіоналізму — лінії пропонують силу, а також спокій. Логотип Mitsubishi Motors є прекрасною демонстрацією сили семіотики, символізуючи силу, професіоналізм і якість.

Приклад семіотики у логотипі
Приклад семіотики у логотипі

За шрифтами також стоїть психологія. Конотації шрифтів повинні збалансувати вербальну ідентичність вашого бренду — слоган і мову, яку ви використовуєте для передачі повідомлення у слоганах, рекламі, голосі бренду і тоні.

Слоган Android «Бути разом, але не однаковими», розшифровує силу спільноти.

Це перегукується з місією бренду — бути універсально доступним і об'єднувати різних людей. Він також підкреслює унікальні дизайни і функції телефонів Android і тонко заперечує домінування Apple на ринку смартфонів.

Слоган Андроїд
Слоган Андроїд

Або візьміть гасло Dollar Shave Club. «Shave time. Shave money».

Слоган Dollar Shave Club
Слоган Dollar Shave Club

Нарешті, подумайте про поведінкову ідентичність вашого бренду — як він взаємодіє зі споживачами і створює досвід, пов'язаний з їх потребами і бажаннями.

*

Niantic змінив ігрову культуру в 2016 році, коли з'явився Pokemon Go, і закликав геймерів взаємодіяти в реальному світі, а не в Інтернеті. Тонни досліджень визначили культурні тенденції та поведінкові норми, які зробили це можливим.

У 2020 році вони планують запустити Pokemon Sleep і «дати гравцям привід з нетерпінням чекати пробудження вранці». Ваш сон вплине на ігровий процес, перетворивши фізичну потребу в розвагу.

Фото гри Pokemon Go
Фото гри Pokemon Go

Три вищевказані ідентичності — візуальна, вербальна та поведінкова — максимально ефективно використовують семіотичне розповідання історій і зв'язуються з аудиторією на різних рівнях.

Adidas включає всі три ідентичності в це оголошення:

Ідентичність Adidas
Ідентичність Adidas

Зовнішня ідентичність Adidas показує три смуги з пластирів на нозі гравця. Візуалізація підриває ідею про те, що цінність Adidas — тільки статус. І показує, що підроблені продукти пропонують збочену і хворобливу версію знаменитих смуг.

Вербальна ідентичність. З виразом «fake hurts real», Adidas пов'язує біль від травми ноги з фінансової болем, який вони відчувають від контрафактної продукції.

Ми не можемо співчувати тому, що багатомільярдна компанія втрачає частину свого доходу, але ми всі перенесли травму ноги.

Adidas позиціонує себе як захисника спортсмена, захищаючи вас від фальшивомонетників, які не забезпечують якість і не піклуються про ваше благополуччя. Якщо Adidas піклується про вашу безпеку, хіба вам ще хочеться купувати контрафактну продукцію?

Повідомте значення через знаки, коди, міфи і архетипи

Семіотика може допомогти вам передати асоціації, почуття і сприйняття через відповідні знаки, коди, міфи і архетипи.

Прикмети

Чарльз Сандерс Пірс, якого іноді називають «батьком» семіотики, сказав:

Ми думаємо тільки знаками.

Давайте спробуємо розшифрувати цю просту рекламу:

Зрозуміло, що яблуко є основною ознакою. У деяких культурах це інтерпретується як символ спокуси і гріха. Тут ми отримуємо культурне відсилання на архетипічну історію Адама і Єви.

Творці цього відео знали, як важливо апелювати до основних інстинктів. Відео передає емоційну перевагу продукту: здатність спокушати.

Є й інші асоціації. Яблуко пов'язане зі здоров'ям і життєвою силою. Нью-Йорк — «Велике яблуко» і вельми бажане місто. Яблуко відбивається і на упаковці, перетворюючи застосування духів в ритуал, який посилює рекламні повідомлення.

Тільки одне яблуко може створити оповідання, наповнене значеннями. Оповідання захоплює глядачів, звертаючись до символів і архетипів. Більшість споживачів не можуть пояснити, чому вони хочуть купити парфуми. А семіотика може.

Коди

Код культури, іноді званий «культурним програмним забезпеченням», визначає, як набори зображень з'єднуються з нашими стереотипами.

Як пояснює Малкольм Еванс (першопроходець у застосуванні семіотики до стратегії бренду):

Антрополог з іншої планети повинен буде завантажити наше глобальне «культурне програмне забезпечення» собі в голову, щоб зрозуміти загальну сцену з реклами пива.

Реклама Tide Super Bowl демонструє нашу супер здатність розуміти коди — вона працює тільки тому, що нам вже знайомо так багато сценаріїв:

Або розглянемо реклама 2011 року від Dior.

Воно використовує класичний «розкішний» кодекс — важку архітектуру в стилі бароко, багато золота, масивні люстри і т.д.

Реклама 2011 року від Dior
Реклама 2011 року від Dior

Головний герой не дивиться на нас; вона ховається під окулярами. Інші персонажі у відео також відсторонені.

Реклама Діор 2011 фото

Ми чуємо стукіт підборів і бачимо спалах камери. Публіка сидить у кріслах, очікуючи шоу. Реклама обіцяє, що продукт дає вам доступ до бажаного, ексклюзивного клубу.

Реклама Діор 2011 картинка

Коди відрізняються в рекламі Dior 2017 року. Вони про свободу. Одяг більш примітивний, що передбачає більш глибокий зв'язок з природою. Шарліз Терон більше не є далекою дівою. Вона хоче відчувати і бігти. Вона запрошує нас у свій світ.

Реклама Діор 2017 фото

Золото все ще з'являється всюди, але через світ природи — сонце, воду, пустелю. Шкіра Терон золота від променів сонця. Тут немає обіцянок задушливої, ексклюзивної розкоші, є звільнення від цього світу.

Ці дві реклами демонструють еволюцію і гнучкість кодів.

Residual, Dominant, Emergent (RDE) показує, як коди з часом змінюються:

Зміна кодів
Зміна кодів

Міфи і архетипи

Міфи завжди були частиною людської культури. Загальні міфи створюють людські зв'язки. Часто вони покладаються на архетипових персонажів, щоб розповісти історію. Протягом десятиліть Old Spice грали пряму роль чоловічого архетипу 50-х і 60-х років.

Стара реклама Олд Спайс

Хоча ці кампанії допомогли створити бренд, з часом вони його зістарили.

До 2000-х років OId Spice став асоціюватися з брендом чийогось батька або діда, а не вибором тисячоліття.

Щоб боротися з цим сприйняттям, їх кампанія «The Man Your Man Could Smell Like», розпочата в 2010 році, була сатиричною, гіперболічною даниною минулого в рекламі:

І все ж архетип не був залишений — мило, дезодорант, як і раніше обіцяло зробити чоловіків привабливими і вселити в них упевненість.

Що змінилося, так це те, як вони розповіли історію. Вони оновили її для сучасної аудиторії, продовжуючи зміцнювати традиційні визначення мужності.

Створіть позитивний етос вашого бренду

Етос — це «фундаментальний характер або дух культури,що лежать в основі почуття, які інформують віру, звичаї або практику групи чи суспільства».

Якість вашого продукту і ваше ставлення до обслуговування клієнтів є основними елементами етосу бренду. З точки зору семіотики, ваш етос успішний, коли те, що ви стверджуєте, відповідає вашій поведінці.

Етос — це те, чому ваш бренд важливий і чому люди повинні чути його голос. Як сказав Саймон Знімку у своєму виступі на конференції TED:

Мета не просто продати людям, яким потрібно те, що у вас є; мета — продати людям, які вірять у те, у що ти віриш.

Останнім часом багато компаній зосередилися на двох аспектах: екологічна стійкість та соціальна відповідальність.

Нільсен повідомляє, що дві третини глобальних споживачів будуть платити більше за стійкі продукти. Forrester зазначає, що більше половини покупців в США «не тільки відкидають корпоративну безвідповідальність, але і шукають бренди, які активно просувають переконання і цінності, що відповідають їх власним».

Сьогодні половина споживачів цифрового обладнання враховує соціальну відповідальність бренду та екологічні проблеми при ухваленні рішення про покупку. Чудовим прикладом є Harper Wilde:

реклама Harper Wilde фото

Вони продають бюстгальтери, але постійно вкладають кошти в маркетинг для соціальної відповідальності — на своєму веб-сайті та з інформаційними матеріалами.

Іншим прикладом є Death Wish Coffee. Вони пропагують стійкість, беруть участь у волонтерських заходах і заохочують соціальну відповідальність.

Реклама Death Wish Coffee фото

Тож, щоб побудувати позитивний етос система переконань повинна:

  • З'єднатись з основними цінностями вашого бренду.
  • Резонувати з вашою цільовою аудиторією.
  • Підтримуватися оперативними змінами для досягнення поставлених цілей.
  • Бути справжньою (наприклад, ваша компанія дійсно "зеленою", а не просто «greenwashed»).

Якщо ви дотримуєтеся певного етосу, будьте послідовні. Розкажіть одну і ту ж історію і передайте однакові значення по всіх каналах.  

Якщо ви знайшли помилку, будь ласка, виділіть фрагмент тексту та натисніть Ctrl+Enter.

Дуже поганоПоганоНормальноДобреВідмінно (1 оцінок, середнє: 5,00 з 5)
Loading...
Like this post? Please share to your friends:
Залишити відповідь

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!:

Повідомити про помилку

Текст, який буде надіслано нашим редакторам: