No Filter: The Inside Story of Instagram

No Filter: The Inside Story of Instagram

Вже завтра, 14 квітня, вийде у продаж книга Сари Фрайер No Filter: The Inside Story of Instagram (Без фільтру: Внутрішня історія Інстраграму) – книга про те, як Цукерберг перемагає за будь-яку ціну, а його заздрість до успіхів Instagram призвела до внутрішніх конфліктів і відходу засновників Facebook. Буде гаряче!

*

Facebook купив додаток Instagram за $1 млрд у 2012 році, зберігаючи незалежність засновників. Через шість років після угоди вони пішли з компанії.

Всі ці роки між співзасновником Instagram Кевіном Сістромом і Марком Цукербергом йшла жорстка конкуренція, пише Фрієр. Цукерберг відчував загрозу в надто швидко зростаючому сервісі й турбувався про те, що Instagram затьмарить Facebook.

Фрієр опитала керівників компаній, колишніх і нинішніх співробітників та інших людей, пов’язаних з соцмережами.

Купівля Instagram і початок конкуренції Цукерберга та Сістрома

Кевін Сістром і Майк Крігер запустили Instagram у 2010 році. Засновники представили додаток для поліпшення низькоякісних фотографій на iPhone за допомогою фільтрів. Але вже до початку 2012 року команда не справлялася з навантаженням — за 18 місяців кількість користувачів програми зросла до 30 млн.

Пропозиція Цукерберга про покупку була до речі: крім “великих грошей”, він міг посилити команду розробки і операційні можливості Instagram, залишивши Систрома і Крігера відповідальними за розвиток.

Однак, після переїзду в офіс Фейсбук команда Інстаграму зрозуміла, що нові колеги не розглядають їх проект як продукт, рівний Facebook. На одній із перших зустрічей команда Цукерберга заявила, що перш ніж допомогти, потрібно провести дослідження і з’ясувати: чи вплинула популярність Instagram на частоту публікацій фотографій в Facebook.

Разом з тим Сістром щомісяця був на стратегічних обідах у будинку Цукерберга. Вони обидва поважали цей ритуал.

Їх різниця у віці була п’ять місяців, обидва виросли в північно-східних американських передмістях. Обидва ходили в школи-інтернати, очолювали спортивні команди, вчилися в елітних університетах. Цукерберг любив Стародавню Грецію та Рим, а Сістром – історію мистецтв.

Тільки в конкуренції вони проявляють себе по-різному.

Засновнику Facebook не важливі ставки – він переможе за будь-яку ціну. Коли Цукерберг програв раунд дитині одного з друзів в гру «Ерудит», він створив програму для її обману. Сістром же уявляв себе людиною часів епохи Відродження: пристрасть до самовдосконалення поєднувалася з любов’ю до італійської шкіри, гірських велосипедыв на замовлення і вечерями зі знаменитостями.

Коли у 2018 році Цукерберг давав в Конгресі показання після скандалу з витоком даних користувачів Facebook, Сістром складав іспити на сомельє та відвідав церемонію Met Gala, де сидів поруч з Кім Кардашьян.

Цукерберг поважав успіх Instagram, але не підпускав засновників близько – наприклад, в список керівників Facebook, де знаходяться тільки його близькі друзі та довірені особи. Він не поділяв одержимість Сістрома кожним контуром в дизайні – це гальмувало розробку продукту.

А засновник Instagram був стурбований жорсткими методами утримання користувачів Facebook. Серед них – спам-розсилка з закликами увійти на сайт або червоні значки в інтерфейсі, щоб змусити турбуватися про непрочитані повідомлення.

Instagram виглядала як доброзичлива соцмережа, така наполегливість могла позбавити її довіри користувачів, думав Сістром.

Проте він вважав, що потрібно показати Цукербергу, що Instagram все ще цінний для майбутнього Facebook. Він припускав, що підприємець продовжить поважати незалежність Instagram, поки він швидко росте, і придушив конкуренцію.

Різні стратегії та підходи до реклами

На думку Цукерберга, марно щось створювати, якщо це не робиться для максимально можливої ​​кількості людей. Він створив гігантську соцмережу і постійно працював, щоб зайняти все більше часу користувачів.

Він не боявся копіювати функції конкурентів – Twitter, Snapchat або Google. Наприклад, додавання офіційних джерел новин в стрічку соцмережі або спроби ввести зникаючі фотографії, як у Snapchat. Facebook намагалася купити Snapchat за $ 3 млрд, але отримала відмову.

Стратегія копіювання показувала Facebook як менш винахідливу соцмережу, аніж Instagram.

Якщо вірусна публікація в Facebook могла піти вниз стрічки, то Instagram винагороджував авторів красивого і цікавого контенту. Культурний вплив спільноти Instagram постійно зростала, сервіс виховував нових зірок. Але Сістрому було некомфортно від світу реклами, в який штовхав його Цукерберг.

В кінці 2013 року Instagram випустив перший рекламний інструмент. Керівник додатку хотів дозволити лише одного спонсора в день і переглядати кожне оголошення особисто. Одного разу він навіть відредагував рекламну фотографію картоплі фрі, щоб вона була чіткіше.

Цукерберг ж наполіг на тому, щоб Сістром використовував систему Facebook, в якій можна купити будь-який обсяг реклами, розплатившись кредиткою. З позиції прибутку це був правильний варіант – річна виручка Instagram за 2015 рік склала $ 1 млрд. Тільки новина про прискорення зростання Instagram не влаштовувала Цукерберга – зростання Facebook сповільнювалося.

No Filter: The Inside Story of Instagram
No Filter: The Inside Story of Instagram

Загострення конкуренції

В кінці 2016 року Facebook зіткнулася з першими труднощами через перемогу Дональда Трампа на виборах президента США. Але Цукерберг був зосереджений на іншій проблемі.

Користувачі Facebook стали менше публікувати свої думки та фотографії, і Цукерберг підозрював, що винні в цьому «історії» в Instagram. Для підприємця їх успіх був несподіванкою. Незадовго до запуску цієї функції він знову намагався купити Snapchat, без відома Сістрома.

Цукерберг залучив дослідників даних, щоб дізнатися, чи загрожує Instagram його головній соцмережі. На його думку, вже через півроку додаток міг почати забирати користувачів у Facebook. Слово «каннібалізація» стало звучати на управлінських зустрічах.

Сістром з цим не погоджувався.

«Це не Instagram забирає у Facebook шматок пирога, а сам пиріг стає більше», – сказав він Цукербергу на одному із зібрань керівництва.

Інші учасники зустрічі підтримали главу Instagram і були спантеличені ревнощами Цукерберга до «чужого» успіху.

Тільки Цукерберг не міг прийняти, що Instagram може затьмарити Facebook. Він сказав, що «історії» в його додатку успішні не завдяки дизайну, а тільки тому, що їх запустили раніше, аніж у Facebook.

No Filter: The Inside Story of Instagram

Цукерберг вирішив, що у 2018 році прийшов час Instagram «розплачуватися» за всю підтримку, отриману від Facebook.

Втрата незалежності

Перша зміна Цукерберга в Instagram не привернула багато уваги. Він наказав додати в додатку помітне посилання, яке відправить користувачів на Facebook. При цьому своїх інженерів він приблизно в той же час змусив прибрати посилання з Facebook на Instagram.

Instagram потребував збільшення команди для запуску сервісу довгих відео IGTV, але Цукерберг не бажав більше допомагати сервісу новими розробниками. Хоча Instagram наближався до позначки 1 млрд користувачів і $ 10 млрд виручки за рік.

Так глави Instagram змогли найняти всього лише 93 співробітника, і в цілому їх команда виросла до 800 осіб. Співзасновники додатку були шоковані, коли дізналися, що Oculus (він теж належить Facebook) найняв 600 співробітників, а Facebook мав в шість разів більше співробітників, коли її аудиторія досягла 1 млрд користувачів.

Instagram з незалежного сервісу став продуктом Facebook. Цукерберг провів реорганізацію: сервіси, що належать компанії, стали «сімейством додатків Facebook», Сістром повинен був звітувати перед Крісом Коксом, який раніше відповідав за додаток Facebook. Співзасновник Instagram сказав новому керівнику, що його утримають незалежність, ресурси та чесність.

Кокс розумів, що не можна втрачати Сістрома або Кригера, коли псується репутація Facebook і його засновника, і вирішив зберегти співзасновників Instagram.

Незабаром Facebook зіткнувся з серйозною проблемою: великі ЗМІ опублікували розслідування про те, що компанія Cambridge Analytica збирала дані користувачів Facebook і використовувала їх для політичної реклами на виборах США 2016 року.

Цукерберг планував найняти тисячі людей для роботи над питаннями «чесності» і Сістром попросив виділити йому фахівців для вирішення проблеми анонімних користувачів і небезпечних спільнот в Instagram. Цукерберг відмовив – Instagram мав впоратися зі своїми проблемами сам або з центральною командою по чесності.

Вихід творців Instagram

У червні 2018 року аудиторія Instagram досягла 1 млрд користувачів, компанія запустила IGTV. І тоді Цукерберг наказав відключити допоміжні інструменти. Додаток більше не рекламувався в стрічці соцмережі, і його зростання сповільнилося.

Сістром ніколи не критикував главу Facebook в присутності співробітників, але після декількох місяців перешкод написав звернення до своєї команди. Він був категорично не згоден з діями Цукерберга по відношенню до Instagram.

Незабаром він став схилятися до того, що прийшов час дозволити Цукербергу зробити Instagram звичайним відділом Facebook, якщо він цього хоче. Заради зростання додатку, Сістром прийняв деякі стратегії, включаючи часті повідомлення і агресивне просування пропозицій. Методи Facebook, які йому так не подобалися, спрацювали і повернули увагу аудиторії.

Після запуску IGTV засновник Instagram пішов у відпустку. Повернувшись у вересні 2018 року, він і Крігер зібрали своїх кращих співробітників і оголосили про відхід.

Сістром дипломатично пояснив колективу, що прийшов час спробувати щось нове. Але він не стримував себе у розмові з керівництвом Facebook: в той же день він сказав Коксу, що так і не отримав незалежності, ресурсів і довіри.

Instagram зараз

За 18 місяців після відходу засновників Instagram став помітніше, ніж раніше, і у нього більше інтеграцій з Facebook, ніж своїх розробок. Річна виручка Instagram становить $ 20 млрд – більше чверті загальної виручки Facebook.

Компанія тепер просто повідомляє загальну кількість користувачів сімейства Facebook, самої соцмережі, WhatsApp, Instagram і Messenger – 2,9 млрд, включаючи повторювану аудиторію. Це число дозволяє компанії виглядати більше і маскувати будь-яке уповільнення зростання додатку Facebook.

Як сказав один з колишніх керівників Instagram:

«Facebook була як старша сестра, яка хоче одягнути тебе на вечірку, але не хоче, щоб ти була гарніше, аніж вона».

Кокс також пішов з компанії у 2019 році, не погодившись з Цукербергом з приводу посилення шифрування серед додатків. Новим лідером Instagram став Адам Моссера, керівник новинної стрічки Facebook.

Доречі

У 2016 року у Instagram було 500 млн користувачів, у Snapchat – 150 млн. Але саме в той момент у Instagram була проблема – активність його користувачів стала падати. Молода аудиторія йшла в Snapchat, спілкування в якому було більш неформальним. Пости в Instagram виглядали все більш глянцевими, в додатку люди демонстрували свій ідеалізований образ. А за більш життєвими історіями йшли в Snapchat і в його самий не глянцевий формат – сторіз, куди можна було запостити що завгодно, знаючи, що все зникне через 24 години.

Логічно, що команда Instagram задумалася про впровадження сторіз. Співробітники кілька разів пропонували засновнику сервісу просто скопіювати їх у Snapchat. Але Сістром грубо відкидав цю ідею: «Мені набридло слухати це лайно». Пізніше він заявив: «У нас ніколи не буде сторіз, цей формат не відповідає тому, як люди діляться контентом в Instagram».

Чому ж Сістром передумав?

В кінці лютого 2016 року в США проходила премія Оскар. Сістром спостерігав, яким контентом зірки діляться в Instagram. І з’ясував цікаве: селебріті викладали в апп свої звичайні глянцеві пости, а за більш неформальним контентом, бекстейдж і т.п. перенаправляли своїх фанатів в Snapchat. Те ж саме відбувалося під час премії Золотий глобус. Тоді Сістром і його партнер Крігер зрозуміли, що просто віддають аудиторію конкуренту. Тоді Сістром зібрав екстрену нараду і сказав команді, щоб та почала робити Stories і запустила продукт до кінця літа 2016 року.

Тоді ж Сістром сказав своєму PR, що хоче визнати публічно, що історії – це винахід Snapchat. І що він просто надихнувся цим продуктом. Саме тому Instagram взяв для формату таку ж назву – Stories. Хоча зазвичай Facebook (володіє Instagram) ніколи такого публічно не визнає, навіть якщо повністю щось копіює.

В майбутньому така відвертість обернулася проблемами: Snapchat веде досьє на Facebook, де фіксує всі вкрадені фішки.

Рішення про копіювання сторіз стало ключовим для Instagram. Менше ніж через рік історії в додатку вже дивилися і постили 500 млн чоловік. Цей формат став галузевим стандартом, і зараз сторіз впроваджують майже всі платформи. У тому числі сторіз з’явилися і в самій Facebook, і в WhatsApp.

Якщо ви знайшли помилку, будь ласка, виділіть фрагмент тексту та натисніть Ctrl+Enter.

Rating
( No ratings yet )
Like this post? Please share to your friends:
Роби Бізнес, Укр
Залишити відповідь

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!:

Повідомити про помилку

Текст, який буде надіслано нашим редакторам: