Чому бізнесу потрібно орієнтуватися на 10% найбільш лояльних покупців

Чому бізнесу потрібно орієнтуватися на 10% найбільш лояльних покупців

У кожної категорії товарів є суперспоживачі. Вони віддані бренду, полюють за новинками та знають про продукт все. Такі люди корисні будь-якому бізнесу – саме на них потрібно орієнтуватися, створюючи продукт.

Про це в книзі «Суперспоживачі» розповідає керівник The Cambridge Group Едді Юн. Він більш як 17 років допомагає компаніям розробляти стратегії розвитку. У своїй книзі пояснює, як шукати фанатів бренду і комунікувати з ними.

Записали найголовніше

Юн називає суперспоживачами тих, хто відданий певній категорії товарів. Вони захоплені й, можливо, навіть злегка схиблені на чомусь. Одні знають все про кросівки та зберігають десятки пар. Інші носять футболки з номерами гравців улюбленої команди. Треті обожнюють бекон, відбивні та інші страви зі свинини.

Суперспоживачі – це не більше 10% покупців у кожній категорії товарів, але саме вони забезпечують 30-70% продажів. А ще вони рекламують ваш товар всім своїм знайомим.

“Потрібно шукати відданих клієнтів і знаходити з ними спільну мову. Розуміти їх смаки, емоції та поведінку. Тоді ви зможете забезпечити їх тим, чого вони потребують. І вони стануть амбасадорами вашого бренду”, – пише він.

Ось які особливості у суперспоживачів:

  1. Вони приймають рішення про покупку, керуючись своєю особливою системою цінностей. Наприклад, суперспоживач спортивних напоїв Gatorade купує продукти цього бренду тому, що вони символізують для нього наполегливу роботу і допомагають відновитися після важкого тренування. У цьому підході більше емоцій, ніж потреби.
  2. Вони не дуже чутливі до ціни. Готові доплачувати тільки за те, щоб купити продукти певного бренду або протестувати функції нової моделі.
  3. Вони знають про продукт все. І цінують деталі та нововведення, які звичайним покупцям не цікаві.
  4. Вони готові купувати не з гострої потреби, а для “колекціонування”. Наприклад, фанат кросівок купує чергові кросівки не тому, що йому потрібно в чомусь бігати, а для задоволення від самого процесу покупки.
  5. Вони схильні до повторних покупок. Поки ви задовольняєте їхні вимоги, вони будуть купувати знову і знову.
  6. Вони часто купують нову модель товару відразу після її виходу на ринок. Тобто платять повну ціну, а не чекають розпродажів, акцій і знижок.
  7. Їх захопленість заразлива. Вони з вогнем в очах розповідають друзям, колегам і родичам про товари, які обожнюють купувати. Фактично, роблять вам безкоштовну рекламу.

книга суперспоживачі

Як це можна використовувати

  • Аналізуйте, чому суперспоживачі так люблять ваш бренд

Суперспоживачі – люди, на яких варто проводити маркетингові дослідження, щоб зрозуміти, за що ваш продукт можуть любити по-справжньому.

Одного разу Юн допомагав побудувати стратегію розвитку для виробника недорогих сирів. Засновники компанії вважали, що їх продукт – для бідних людей, які не можуть собі дозволити нормальний сир.

Але провівши дослідження, Юн визначив, що цей сир купують люди з різним рівнем доходу. Він створив фокус-групу, зібравши суперспоживачів бренду, щоб зрозуміти, що вони в ньому знаходять.

Виявилося, що цей сир відмінно підходить для використання в гарячих стравах в розплавленому вигляді. Суперспоживачами виявилися люди, які часто кличуть гостей і готують для них піцу, сирні палички або інші снеки.

Це розуміння засновники бренду використовували у своїй маркетинговій стратегії. У рекламі вони робили упор на людей, які часто збирають друзів і роздумують, чим їх пригостити. А лінійку розширили — наприклад, почали продавати пакування з тертим сиром, їх ще легше використовувати для піци.

А одного разу до Юну звернулися засновники мережі невеликих продуктових магазинів. Вони не могли зрозуміти, як їм конкурувати з більш потужними супермаркетами, які влаштовують більше акцій і знижують ціни.

Чому бізнесу потрібно орієнтуватися на 10% найбільш лояльних покупців

Едді поспілкувався з суперспоживачами мережі. Виявилося, що вони асоціюють ці магазини з органічними продуктами. Їм важливі не знижки, а якість.

У підсумку магазин запустив власне виробництво товарів. Причому це були товари не найдешевшого сегмента, як зазвичай буває у супермаркетів, а преміум-рівня. Так мережа ще більше зацікавила своїх головних клієнтів і залучила нових.

  • Створюйте “клуби за інтересами”.

Фанатам вашого продукту цікаво його обговорювати, разом чекати новинок і обмінюватися рідкісними екземплярами. Не чекайте, поки такі люди самі створять фан-клуб. Організуйте для них онлайн-форум, проводьте зустрічі в реальному житті, допоможіть знайти один одного в соцмережах. В результаті лояльні покупці стануть ще лояльніше.

Наприклад, так діють виробники ляльок Barbie. Вони стимулюють покупців обмінюватися аксесуарами для ляльок і їх фотографіями, в брендових магазинах проводять багато івентів для фанатів. В результаті у Barbie потужний фан-клуб, хоча ця лялька в рази дорожче аналогічних на ринку.

  • Шукайте, де можуть мешкати суперспоживачі вашої категорії товарів.

Офісні співробітники зазвичай п’ють багато кави, серед них багато цінителів цього напою. Коли мода на офісні кавомашини в Америці тільки починалася, лідером ринку була компанія Bunn. Їх кавомашини коштували по $10 тис., але сама кава, яку зазвичай купували офіс-менеджери, була поганої якості.

Тоді компанія Keurig знайшла спосіб охопити ринок “офісної кави”. Вона безкоштовно надавала свої кавомашини за умови, що офіси будуть купувати її каву. Кавові зерна були якісними, і в підсумку Keurig не тільки змістила конкурентів, але й отримала багато «суперспоживачів». Це кавомани, які звикли до кави Keurig і захотіли пити її навіть вдома.

До речі, коли стартап збирає гроші за допомогою краудфандингу, його основні донейтери-суперспоживачі.

Наприклад, бренд Griz Coat виробляє пальто, що імітує шкуру ведмедя, вартістю $200. Це явно не річ першої необхідності, вона дивна і дорога. Але у Griz Coat багато фанатів, бренд продовжує процвітати, щорічно збільшуючи оборот на $1,2 млн.

пальто, що імітує шкуру ведмедя

Не знаючи, чи “вистрілить” така ідея, Griz Coat спочатку заявив про себе на Kickstarter. Зараз його купують справжні фанати, які готові платити багато за ідею і марку.

  • Грайте на тому, чого не вистачає суперспоживачам.

Раніше, випускаючи серіали, Netflix заливав нові серії поступово. Це стимулювало глядачів не відписуватися від сервісу після пробного безкоштовного місяця, а платити до тих пір, поки серіал не закінчиться. Але очікування кожної нової серії дратувало.

У Netflix це зрозуміли, вирішили ризикнути та змінити стратегію. Перший раз це застосували в серіалі “Картковий будиночок” – всі 13 серій сезону з’явилися одномоментно.

З 1,3 млн осіб тільки 8 тис. подивилися серіал і відразу відписалися. Решта стали лояльними користувачами або ж суперспоживачами. Їм сподобався підхід, коли новий сезон можна подивитися залпом. Тепер цю стратегію компанія застосовує до всіх своїх серіалів.

Rating
( No ratings yet )
Like this post? Please share to your friends:
Роби Бізнес, Укр
Залишити відповідь

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!:

Повідомити про помилку

Текст, який буде надіслано нашим редакторам: